사회심리학

『설득의 심리학』 Influence: The Psychology of Persuasion의 내용들을 정리한다. 학창 시절에 배웠던 xx의 오류와 비슷한 느낌, 특히 ‘권위의 법칙’은 ‘권위의 오류’와 동일하다. 『설득의 심리학 2』 의 내용을 추가한다. 원제는 『Yes!: 50 Scientifically Proven Ways to Be Persuasive』 로 50가지 사례를 정리한 책이다.

상호성의 법칙Reciprocation

  • 일반적으로 사람들은 호의를 제공받으면 다시 베풀어야 한다고 느낀다. 호의는 호의를 부른다.
  • 손으로 적은 포스트잇 메시지를 받은 사람들은 좀 더 빨리 설문지를 제출했다.
  • 선물이 얼마나 예상 밖의 것인지, 얼마나 개인적인 것인지가 중요하다.
    • 의미 있다가 반드시 비싼 것은 아니다. ‘이만 가보겠다’며 뒤돌아 서다가 다시 돌아와 두 번째 사탕을 건넨다.
  • 도움은 시간이 지남에 따라 가치가 커진다. 그러나 도움을 받은 입장이라면 가치는 점점 바래진다. 따라서 부드럽게 상기시킬 필요가 있다. ‘전에 내가 보내준 보고서는 도움이 됐어?’ (설득의 심리학 2, 2008)

일관성의 법칙Commitment and consistency

  • 사람들은 자신의 행동을 일관성 있게 보이고 싶어한다.
  • 약속은 약속을 낳는다.
  • 고난의 경험이 일관성과 소속감을 강화한다. 군대식 신입 환영회의 이유. (설득의 심리학, 1984)
  • 작은 부탁을 요청해서 허락을 받으면, 나중에 큰 부탁도 들어주게 된다.
  • 라벨링 기법: 한 사람에게 어떤 특색, 태도, 신념 등과 같은 라벨을 붙인 다음 그 라벨에 어울리는 요구를 하는 것이다.
    • 기록한 약속이 참여를 이끌어내는데 훨씬 더 성공적이다. (설득의 심리학 2, 2008)

사회적 증거의 법칙Social proof

  • 다른 사람의 행동에 의해서 더 쉽게 설득된다.
  • ‘다수의 무지’가 불러온 ‘키티 제노비스 사건’, 방관자 효과의 대표적 사례다.
  • 유사성의 영향력
    • 주운 지갑에 절반은 평범항 영어를, 나머지 절반은 문법에 어긋난 영어를 사용하여 이민자가 쓴 것으로 추정되는 편지를 동봉했는데 돌려주는 비율이 전자가 두 배 이상 결과가 높았다고 한다. (설득의 심리학, 1984) 이를 ‘유사성의 영향력’이라고 했는데 내 생각에 ‘권위의 법칙’도 작용한듯 하다. 예를 들어 이민자에게 같은 실험을 하더라도 전자의 결과가 더 좋지 않았을까?
  • ‘불확실성’은 ‘유사성’을 강화한다.
  • 다수의 행동이 ‘선’이다.
  • 부정적인 사회적 증거 메시지를 전달하면 ‘만연한 현상’이라는데 관심이 집중되어 오히려 역효과가 발생한다. i.e. “이곳을 다녀간 많은 사람들이 공원에서 석화된 나무를 가져갔기 때문에 숲이 훼손되고 있습니다.” 도난 비율이 오히려 증가했다. (설득의 심리학, 1984)
  • 고객들은 자기 앞에 놓인 제품이나 서비스를 살펴보기 전까지는 자기가 무엇을 원하는지 정확히 모르는 경우가 많다. 회사가 쓸데없이 제품을 다양하게 만들어 시장을 부풀리면, 매출 감소는 물론 이익 실현에도 차질을 초래할 수 있다.
  • 공짜일수록 더욱 포장하라. “무료 보안 프로그램을 사용해보세요” (x) “30만원 상당의 보안 프로그램을 무료로 드립니다” (o)
  • 소비자는 타협안을 찾는다. 더 비싼 제품이 출시되면 기존 저렴한 구형 모델의 매출이 오히려 더 증가한다.
  • 파상풍의 위험성을 알려준 쪽과 그렇지 않은쪽, 구체적인 일정을 알려준 쪽과 그렇지 않은쪽 중에서 위험을 알려주고 일정을 알려준 쪽에서 주사를 맞기로 결심했다. (설득의 심리학 2, 2008)

호감의 법칙Liking

  • 사소한 공통점에도 호감을 갖는다. ‘유사성의 영항력’과 유사한듯.
  • 접촉 이론: 익숙해지면 좋아진다.
  • 협동을 통한 학습: 공동의 목표를 제공한다.
  • 착한 경찰, 나쁜 경찰 전략: 공포심을 유발시킨후 회유책을 사용해 ‘호감의 법칙’, 커피를 뽑아주는등 ‘상호성의 법칙’을 이용한다.
  • 연상작용the principle of association: 1997년 패스파인더가 화성에 도착한 직후 이 로켓을 본뜬 장난감 마스 로버의 판매량이 급증, 덩달아 프랭클린 마스의 이름을 딴 마스 캔디가 날개 돋힌 듯이 팔리는 연상작용의 효과를 누렸다.
  • 고향 스포츠 팀의 승리에 대리만족을 느낀다. (설득의 심리학, 1984)
  • 서빙 직원이 주문을 받은 후에 고객의 말을 그대로 되풀이 했더니 평소보다 70퍼센트 더 많은 팁을 받았다.
  • 작은 약점을 밝히고, 장점을 얘기한다. (설득의 심리학 2, 2008)

권위의 법칙Authority

  • 권위의 상징물: 직함, 제복(영화 ‘캐치 미 이프 유 캔’에 잘 나온다), 자동차 (설득의 심리학, 1984)
  • 환자들이 잘 볼 수 있는 곳에 자격 증명서를 붙여둔 후 환자들의 순응도가 크게 향상되었다.
  • 호기심을 자극하는 이름을 붙여라. 그냥 닭고기 요리가 아니라 ‘치킨 서프라이즈’가 준비되어 있다.
  • 회사 창고에서 직원들이 물건을 훔치는 경우 거울을 배치하면 도난율이 감소한다. CCTV는 신뢰할 수 없다는 신호를 보내는 역효과가 발생할 수 있다.
    • 거울을 두는 것이 현실적으로 어렵다면 이름표를 달게 하면 비슷한 효과를 거둘 수 있다.
    • 벽에 단순한 눈 그림을 붙이는 것만으로 좀 더 사회적으로 의식있는 행동을 하게 만드는 효과가 있다.
  • 감정적인 경험이 의사결정에 해로운 영향을 끼칠 수 있다. 슬플때 더 많은 비용을 지불한다.
  • 프레젠테이션을 하기 좋은 시간은 고객이 막 모닝커피를 마셨을때다. 커피나 카페인이 든 음료를 건네준 다음 설득을 시작할 수도 있다. (설득의 심리학 2, 2008)

희귀성의 법칙Scarcity

  • 한정판매, 시간제한
  • 제한된 자유에 대한 심리적 저항: 어떤 대상에 대해 선택의 자유가 제한되거나 위협당하게 되면, 그 자유를 유지하기 위한 동기가 유발되어 자유와 관련 대상을 이전보다 더욱 강렬하게 원하게 된다.
  • 금지법이 만들어낸 희귀한 세재: 금지한 세재가 더 효과가 좋을 것이라 믿는다.
    • 금지하면 더 하고 싶다.
    • 갑작스런 희귀성은 혁명의 원인이 되기도 한다.
    • 희귀성이 경쟁심리를 부추긴다. (설득의 심리학, 1984)
  • ‘왜냐하면 전략’: “제가 먼저 복사기를 써도 될까요? 왜냐하면 제가 좀 급한 일이 있거든요”
  • 열가지 이상의 장점은 단점이다. (설득의 심리학 2, 2008) 위 사회적 증거의 법칙에서 옵션을 줄이는 것과 비슷해 보인다.

에필로그

속지 않으려면 가짜에 대해 공격적으로 지적하라. (설득의 심리학, 1984)

글로벌 설득력은 문화에서 나온다. 한국 참가자는 개인주의적 광고보다 집단주의적 광고에 더 많이 설득되었고, 미국은 반대의 경향을 나타냈다. (설득의 심리학 2, 2008)

정리

아래는 책의 내용을 바탕으로 로버트 치알디니가 운영중인 컨설팅 사이트 설득의 원리Principles of Persuasion에 있는 내용으로 위 항목과 동일하다. 그의 다음 책들도 모두 이 여섯가지 범주의 내용을 얘기하고 있다.

My own research has identified just six of these shortcuts as universals that guide human behavior, they are:

  • Reciprocity
  • Scarcity
  • Authority
  • Consistency
  • Liking
  • Consensus

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